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互聯網品牌,需要讓年輕用戶聽懂你

2018.04.20

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在傳統企業營銷是基于傳統經濟學理論,既對稀缺資源的有效利用,當物質匱乏過度到豐裕經濟之后,企業的營銷需要重新開始,因為豐裕經濟理論是建...請看詳情...

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  在傳統企業營銷是基于傳統經濟學理論,既對稀缺資源的有效利用,當物質匱乏過度到豐裕經濟之后,企業的營銷需要重新開始,因為豐裕經濟理論是建立在物質極度豐富,消費者的心理需求分散化的社會和經濟環境。在過去,人們購買產品,更多是通過詢價的方式,商品信息和價格并不透明,現在,網絡使得所有商品價格透明,很容易貨比三家。依據長尾理論當用戶/消費者面對無限的選擇時,只要存儲和流通的渠道足夠大,小眾需求產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。廣播媒體模式基于的是匱乏經濟,無論是電視還是電臺,頻道總是有限的。

  所以作為觀眾的我們只能被動的接收和選擇有限頻道和強制性推送的內容。

  Youtube的提供接近無限的頻道,由任何人任意創建的頻道,頻道的富足滿足的觀眾的不受約束的選擇。而且可以任意的選擇自己喜歡看的節目。就像在農產品還不像今天那樣豐裕的年代里,糧食生產的價值遠遠超過糧食加工業;而隨著糧食越來越充裕,消費者更加關注食品的口味、質地和營養成分,甚至包裝的美觀和銷售的便利。安全和物質是人們的基礎需求,然后才是歸屬和愛,受到尊重,自我實現的高級需求,豐裕經濟環境下,每個層級的需求對應的企業們都面臨著碎片化市場。

  客戶在那里企業的營銷陣地就在那里,當營銷環境變化后營銷工具也發生了變化。過去廣播式的傳統媒體壟斷了價值觀的宣傳,隨著社會經濟的發展在物質豐裕甚至是富余之后,隨著開放的、豐富的和隨時獲取的移動互聯網的發展,信息和傳播渠道更加碎片化,因此90后的價值觀也將更加多元。

  例如暴漫迷們則用調侃的、無所謂的態度表達自己的價值觀,陌陌用戶的炮友文化。視小虎隊為偶像的80前們,聽不懂周杰倫的雙截棍,實際上是對其粉絲群體價值觀不認同的表現;在豐裕經濟的社會環境下主流消費人群的精神需求隨著價值觀的多元化發生了變化,例如過去用更廣泛的社會認可度來衡量成功,未來用契合了一小撮人的價值觀標準來衡量是否自我實現。

  攜程的5億美元促銷就像怪叔叔鄧超對著一群喜歡高木雄也的美少女叫賣,下手的有圍觀的也多,營銷智慧在抓心,由鄧超代言也可以推算出攜程對自己的目標客戶人群的定位。像80前很少購買QQ秀,Snapchat的年輕用戶們放棄facebook不僅因為父母在用,也有對QQ秀和Facebook的主要用戶群價值觀的抵觸。

  營銷方法沒有變,變的是營銷對象。根據定位理論,品牌必須占領消費者心智的第一位置,例如安全的汽車—沃爾沃,互聯網安全—360,商務旅行首選-攜程,占領消費者心智這點沒有變化,可是隨著品牌當下主流消費人群的年齡日漸增長,巨頭們要如何贏得正在成長為主流消費人群的90后一代,甚至是00后?

  90后是豐裕經濟環境下成長的一代,沒有經歷過物質匱乏,所以不再關注商品的功能。90后的獨生子女們需要更強烈的族群認同-向往價值觀層面的契合和精神引領。巨頭們積累的用戶群、資源、品牌會對他們的可能性增加各種限制,例如蘇寧國美的互聯網化經歷,如果說線上和線下的利益還可以通過重新分配或二次分配的方式緩和與調解,那如何通過互聯網重塑品牌調性,在不流失原有客戶群體的情況下贏的更多年輕消費群體是每個巨頭都要面對的新課題。

  變化的還有企業自己。在互聯網的沖擊下未來所有的企業都將轉型成為咨詢公司,無論是2B還是2 C都需要說服用戶使用自己的解決方案。無論是中糧福臨門食用油還是搜狗輸入法;ヂ摼W會率先淘汰和改造那些以販賣信息為主要業務的行業例如媒體。其次是那些因拒絕轉變為咨詢公司而使用戶的需求得不到滿足的行業例如在線教育,而移動互聯網會使這種情況加速。

  工具類產品讓我想起了搜狗王小川說工具很難做成真正賺錢的生意,工具要轉型做服務,既產品轉型需求解決方案,通過個性化定制或增值服務賺錢。雷鋒林軍的觀點要將用戶價值通過社區和電商變現。 我更認同王小川的說法。

  首先工具很難收費,在經濟的基礎由土地轉向知識的知識經濟時代,許多具有高經濟價值的產品和服務必定會被免費化和準免費化,例如google有眾多產品,但google首先是搜索,是工具,是物質需求層面的解決方案。后信息時代信息不斷豐富,信息的價值越來越低,稀缺的或者說有價值的不是信息,而是“關于信息的信息”,即經過了深加工的信息。而google+是社交是具有強用戶價值觀屬性的產品,是用戶精神層面的高級需求解決方案,強如google也很難說服他的大多數用戶們轉移到這里。例如360系的安全產品,安全是物質層面的基礎需求和剛性需求,一定要免費并而要投入大量資源將用戶體驗做到極致,而且周鴻祎預測未來趨勢是“硬件免費”。

  其次,工具要成為巨頭們生態系統上的一環才能實現美團王興所說的用戶價值到商業價值的轉換。 例如積累了大量客戶和資源的BATQ為了控制和構建自身生態系統,在已發現的基礎需求服務方面,都采用了免費擴大用戶群,導流快速促長,持續優化用戶體驗增強產品力等。(whatsapp和的成長反證了是移動即時通訊和社交是3年內被發現的最強基礎需求服務,未來3年還有哪些基礎需求有待被發現?)如工業化生產模式下的糧食產量遠遠高于市場的總需求量,且從事糧食生產的農業所創造的價值遠遠低于糧食加工業所創造的價值,中糧的全產業鏈戰略向糧食生產環節的延伸就是加強控制產業鏈上游,提高自身生態系統的客戶價值和構建較高的進入門檻。

  張小龍以一個產品經理的心態在解讀移動互聯網和時說:我的結論在當下是對的,但是因時代而變也是對的。一個擁有強大自信的形象塑造成功,碉堡了。@美兔旅游網王華就以這句結尾吧:我所說的,都是錯的。

  【作者信息:王華,計調網、美兔旅游網創始人。作者公眾號:LvXingYuDing】

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